"예뻐지러 서울로 서울로" 뷰티 유목민 사이서 핫플 부상

외국인 관광객들의 한국 여행 목적이 쇼핑에서 '관리와 체험'으로 빠르게 이동하고 있다. 명품 가방 대신 피부과 시술과 약국 쇼핑, 퍼스널 컬러 진단 등을 찾는 이들이 늘면서 서울이 '글로벌 뷰티 문화의 상징'으로 자리매김하고 있다는 분석이 나온다.

9일 여행업계에 따르면 최근 방한 외국인 관광 트렌드는 '무엇을 사느냐'보다 '어떤 경험을 하느냐'에 무게가 실리고 있다. 글로벌 여행 검색 엔진 스카이스캐너가 발표한 '트래블 트렌드 2026' 보고서에서도 전 세계 여행객의 33%가 여행지 선택 시 현지의 뷰티 문화를 중요한 기준으로 삼는 것으로 나타났다.

보고서는 이러한 여행 성향을 '글로우매즈(Glowmads·뷰티 유목민)'로 정의하며 서울을 글로벌 뷰티 문화의 대표 도시로 지목했다. K-콘텐츠를 통해 형성된 한국식 스타일과 관리 문화에 대한 관심이 실제 방문과 소비로 이어지고 있다는 설명이다. 단순히 화장품을 구매하는 수준을 넘어 한국에서만 경험할 수 있는 관리 방식 자체가 여행 동기가 되고 있다는 해석도 나온다.

이 같은 흐름은 실제 결제 데이터에서도 확인된다. 비자코리아가 분석한 방한 외국인 소비 데이터(2024년 4월~2025년 3월)를 보면 면세점과 백화점 등 전통적인 쇼핑 채널의 성장세는 둔화한 반면 의료·헬스케어 업종 결제액은 전년 동기 대비 58% 늘었다. 특히 약국과 드럭스토어 매출은 63% 급증해 피부과 시술 후 재생 크림을 구매하거나 영양제를 구매하는 이른바 'K-약국 투어'가 주요 여행 코스로 자리 잡았음을 보여준다.

소비 패턴의 변화도 뚜렷하다. 한국관광공사에 따르면 외국인 관광객의 1회당 평균 결제액은 약 15만원에서 12만원으로 20% 줄어든 반면 1인당 총결제 횟수는 전년 대비 124% 증가했다. 고가의 명품 가방 하나를 사는 대신 올리브영이나 다이소 등에서 가성비 높은 뷰티·생활 제품을 여러 차례 나눠 구매하는 방식이 확산한 것이다.

예약 흐름 역시 이러한 변화를 뒷받침한다. 인바운드 여행 플랫폼 크리에이트립에 따르면 지난해 외국인 여행객 예약 가운데 미용실, 피부과, 퍼스널 컬러 진단 등 뷰티 관련 서비스 비중이 전체의 약 80%를 차지했다. 여행 일정의 상당 부분이 뷰티 체험으로 채워지고 있다는 의미다.

정부와 업계도 이러한 수요 변화에 맞춰 전략을 조정하고 있다. '2026 코리아그랜드세일'은 미용·건강 분야 참여 기업 비중을 크게 늘리며 면세점·백화점 중심 행사에서 체험형 콘텐츠를 강화하는 방향으로 변화를 꾀하고 있다.

한국방문의해위원회 관계자는 "항공, 숙박, 쇼핑뿐만 아니라 뷰티, 편의 서비스 등 다양한 민간 기업 참여가 늘고 있으며 특히 K-뷰티 업계의 관심이 점차 높아지고 있다"며 "단순 쇼핑 혜택은 물론 퍼스널 컬러 진단이나 메이크업 클래스 등 체험 프로그램을 대폭 강화해 방한 관광객들에게 호응을 얻고 있다"고 말했다.