라면·생수도 온라인 주문…대형마트 온라인몰 이용자는 '반토막'

가공식품 시장의 디지털 전환이 새로운 단계에 들어섰다. 온라인 이용 가구 비중은 이미 포화 수준에 근접했지만 소비자들은 더 자주 구매하기보다는 '어디서 무엇을 사느냐'를 바꾸는 방식으로 소비 구조를 재편하고 있다.

10일 한국농촌경제연구원의 '2025 가공식품 소비자 태도조사'에 따르면 최근 1년간 온라인으로 가공식품을 구입한 가구 비중은 70.7%로 여전히 높지만 주 1회 이상 온라인 구입 가구 비중은 34.8%로 전년(37.8%) 대비 3.0%포인트 감소한 것으로 나타났다. 온라인 이용은 유지되지만 과도했던 코로나19 팬데믹 특수 이후 '빈도 정상화'가 시작된 셈이다.

온라인 채널 내부의 지형 변화는 더욱 뚜렷하다. 2025년 온라인 가공식품 주 구입처 조사에서 '온라인 유통 전문 쇼핑몰' 비중은 67.5%로 전년 대비 12.2%포인트 급증했다. 반면 대형마트·백화점·홈쇼핑 온라인 매장은 11.1%포인트 급감하며 2위 자리에서 밀려났다. 온라인 식품 전문몰은 15.2%로 2위로 올라섰다. 이는 오프라인 유통사의 온라인 전환 채널보다 가격·배송·반복구매에 특화된 '온라인 태생 플랫폼'으로 소비가 이동하고 있음을 보여주는 구조적 변화다.

품목 구성에서도 질적 변화가 확인된다. 전체 유통채널 기준 지출 상위 품목은 면류·유가공품·간편식·음료류 순이지만 온라인 지출 기준으로는 음료류가 15.7%로 가장 높았다. 특히 유가공품의 온라인 지출 비중은 전년 대비 2.0%포인트 증가하며 두드러진 상승세를 보였다. 이는 일상적으로 많이 소비되는 식품의 온라인 이전이 본격화되고 있는 것으로 풀이된다. 단순히 간편식·간식 위주의 온라인 구매가 아니라 우유·면·음료처럼 가정 내에서 반복적으로 소비되는 품목이 플랫폼으로 이동하고 있는 것이다.

간편식(HMR)은 여전히 성장세를 유지하고 있다. 16개 품목군 평균 구입 경험률은 77.6%에 달했고, 만두·피자류와 즉석 국류는 구입 경험률과 구입 증가 점수가 모두 높은 대표 성장군으로 분류됐다. 다만 간편식 가격 만족도는 3.22점으로 편리성(4.13점), 다양성(3.91점)에 비해 가장 낮았다. 간편식을 구입하지 않는 이유 1위도 '가격이 비싸서'로 나타나 향후 시장 확대의 최대 걸림돌은 가격 경쟁력이라는 점이 재확인됐다.

온라인 구입 가구 비중의 정체와 구입 빈도의 하락, 전문몰 쏠림이라는 세 가지 신호는 단순한 경기 변동이 아니라 유통 구조 자체가 바뀌고 있다는 점을 보여준다.

우선 온라인 이용 가구 비중은 70%를 넘어서 사실상 포화 단계에 도달했지만 주 1회 이상 구입 가구 비중은 오히려 감소했다. 이는 소비자들이 충동적·수시 구매를 줄이고, 필요한 품목을 정기적으로 한 번에 구매하는 방식으로 소비 패턴을 전환하고 있다는 의미다. 온라인이 오프라인을 대체하는 채널이 아니라 가정 내 식품 구매를 관리하는 정기 인프라로 자리 잡기 시작했다는 뜻이다.

동시에 온라인 전문 쇼핑몰 쏠림이 급격히 심화된 점은 오프라인 유통사의 온라인화 전략이 한계에 직면했다는 점을 시사한다. 소비자는 더 이상 '대형마트의 온라인몰'을 오프라인의 연장선으로 인식하지 않는다. 배송 신뢰도, 가격 비교, 반복 구매 편의성에서 전문 플랫폼이 생활필수품 유통의 실질적 허브로 기능하고 있다는 의미다.

품목 측면에서도 변화는 분명하다. 음료류·유가공품처럼 가정 내 반복 소비 비중이 높은 '다소비 식품'이 온라인 지출 상위로 이동하고 있다. 이는 온라인이 특가·기획상품 중심의 채널을 넘어 식생활의 기본 재료를 관리하는 구조적 유통 채널로 진화하고 있다는 신호다.

결국 온라인 가공식품 시장은 확대의 단계를 지나 재편의 단계에 들어섰다는 점을 보여준다. 성장이 기준이 더 이상 얼마나 자주 사느냐가 아니라 얼마나 많은 일상 식품을 플랫폼에 맡기느냐로 바뀌고 있는 것이다.