애슐리, 22년 만에 탈(脫)가성비…'아메리칸 헤리티지' 재정의

이랜드이츠가 운영하는 외식 브랜드 애슐리퀸즈(이하 애슐리)가 22년 만에 대대적 브랜드 전환에 나섰다. '가성비 뷔페' 중심 이미지를 벗고 아메리칸 헤리티지 푸드를 앞세운 정체성 강화 전략에 시동을 건 것이다.

첫 무대는 오는 20일 성수동에 여는 전시형 팝업스토어 '하우스 오브 애슐리(House of Ashley)'다. 브랜드 세계관을 처음 공개하고, 이번 리브랜딩을 상징하는 협업 메뉴 '애슐리 테이블'도 함께 선보인다. 이랜드이츠 관계자는 "가성비 중심 이미지를 넘어 새로운 경험을 제시하기 위한 시도"라고 설명했다.

애슐리는 소비자에게 변화된 방향성을 가장 직관적으로 전달할 수 있는 방식으로 셰프들과의 협업을 택했다. 디저트 전문가 박준우 셰프와 프렌치·한식 등 스펙트럼을 가진 오세득 셰프가 참여해 약 한 달 반 동안 메뉴 선정과 레시피 개발을 함께했다. 오 셰프는 "외식은 더 이상 음식을 파는 곳이 아니라 시간과 공간을 파는 곳이 됐는데, 애슐리는 그 변화에 가장 잘 맞는 브랜드라고 생각했다"고 말했다.

두 셰프는 협업 과정에서 애슐리가 오랫동안 유지해 온 고유한 장점에도 주목했다. 박 셰프는 "애슐리는 '치킨 먹느니 애슐리 간다'는 말이 있을 정도로 누구나 편하게 갈 수 있는 브랜드"라며 넓은 대중성과 접근성을 강점으로 꼽았다.

애슐리의 리브랜딩은 외식업 환경 변화와도 맞물린다. 원가·인건비가 상승하면서 저가 뷔페 모델의 지속 가능성이 작아졌고, 중간 가격대 시장에서는 전문 식당들의 경쟁이 심화됐다. 배달·밀키트의 고도화로 외식은 '대체 불가능한 경험'을 제공해야 한다는 흐름도 커졌다. Z세대 소비자들이 브랜드 콘셉트와 세계관에 반응하는 경향 역시 애슐리의 전략 변화에 영향을 줬다는 분석이다.

두 셰프는 이러한 방향 속에 아메리칸 헤리티지 구현에 집중했다. 오 셰프는 '비프 웰링턴 버거'와 '아메리칸 폴드포크 치미창가', 박 셰프는 '스노우 메리베이유', '솔티드 카라멜 생토노레', '네이블 오렌지 타르트' 등을 개발했다. 박 셰프는 "미국 재료를 유럽식 레시피로 풀어내는 것에 중점을 뒀다"며 시즌 메뉴를 개발했다. 오 셰프는 "버거를 간식이 아닌 '든든한 식사'로 만들고 싶었다"며 웰링턴 버거 개발 배경을 설명했다.

과정이 순탄한 것만은 아니었다. 박 셰프는 "소규모 생산과 달리 재료·원가 구조가 달라 바닐라 에센스와 바닐라빈처럼 단가 차이가 큰 재료의 중간 지점을 찾는 과정이 어려웠다"고 밝혔다.

애슐리는 내년 3월 오픈 예정인 성수점을 기점으로 정체성 확장에 나선다. 이번 팝업은 성수점 세계관의 '프리뷰' 역할을 하며, 애슐리는 가성비 중심에서 경험 기반 브랜드로의 전환을 시도하고 있다.

애슐리의 성장세는 눈에 띄는 수준이다. 올해만 2000만명이 애슐리에 방문하며 누적 고객 3억5000만명을 넘어섰다. 애슐리 매출은 2023년 2300억원에서 2024년 4000억원으로 증가했고, 올해는 5000억원 돌파가 예상된다. 매장 수는 2022년 59곳에서 올해 115곳으로 확대됐다.

이랜드이츠 관계자는 "성수는 기존 30·50대 중심 고객층에서 20·30세대까지 확장하려는 의지가 담긴 지역"이라며 "성수점을 통해 패밀리 레스토랑 브랜드의 가치를 더욱 공고히 하겠다"고 말했다.